V rovnováze co vyvažuje nabídky a poptávky. Cena účtovaná za něco záleží na vkusu, příjmy a Elasticita poptávky zákazníků. Záleží na množství konkurence na trhu. Za dokonalé konkurence, jsou všechny firmy cena odběrateli. Kde je monopol, či firmy mají nějaké tržní sílu, má prodávající určitou kontrolu nad cenou, která bude pravděpodobně vyšší, než na dokonale konkurenčním trhu. o kolik více bude záviset na kolik tržní síly, a na tom, zda podniky s tržní silou jsou odhodlány maximalizace zisku. v některých případech, firmy mohou účtovat nižší než zisk maximalizovat cena pro strategické nebo jiných důvodů (viz dravé ceny).