V rovnovážnom stave, čo vyvažuje ponuku a dopyt. Cena účtovaná za niečo záleží na vkusu, príjmy a elasticitu dopytu zákazníkov. Závisí od množstva hospodárskej súťaže na trhu. v dokonalej hospodárskej súťaže, všetky firmy sú ceny príjemcovi. Tam, kde existuje monopol alebo firmy majú niektoré trhovú silu, predávajúci má určitú kontrolu nad cenou, ktorá bude pravdepodobne vyššia ako v dokonale konkurencieschopný trh. o koľko viac bude závisieť na koľko trhovú silu je a či sú odhodlané zisk maximalizačný spoločnosti s trhovou silou. v niektorých prípadoch firmy môžu účtovať nižšia než maximalizácie zisku cena pre strategické alebo iných dôvodov (pozri predátorských cien).